當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 愛仕達，品牌之路還有多長？ 作者：朱玉增 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]

　　寫這個標(biāo)題，并非是對愛仕達的一種攻擊，而是立足中國炊具業(yè)現(xiàn)狀，從品牌的角度來探討一下愛仕達在未來的中國及全球炊具市場生存中所應(yīng)具備的品牌內(nèi)涵，在成長的路程上，品牌的樹造對于它是否有用？如果有用，那它的品牌缺陷又缺在什么地方呢？

一、企業(yè)長大不等于創(chuàng)造了品牌
　　說起中國的炊具，更多的讓人想起的是鍋，而在鍋中，消費者印象最深的莫屬蘇泊爾了。自1995年蘇泊爾的壓力鍋上了中央臺廣告，早期的廣告效應(yīng)造成的品牌累積使得蘇泊爾這幾年來一直坐著中國炊具業(yè)第一把交椅的位子，其“安全到家”的美譽使其獨享著“蘇泊爾”品牌所帶來的豐碩市場利潤，已把老雙喜遠遠地拋在身后。隨著產(chǎn)品線的延伸
，品牌強大的包容性使蘇泊爾已在除壓力鍋之外的廚房炊具如炒鍋、湯鍋、煎鍋、奶鍋等多個細分產(chǎn)品類建立了強大的產(chǎn)品陣容，完成了從壓力鍋到整個炊具的品牌延伸，并擁有了整體上第一的市場認(rèn)知度和占有率。

　　作為后起之秀的愛仕達炊具，可謂是奮起直追。面對蘇泊爾強大的品牌影響力，愛仕達獨辟蹊徑，先以擴大出口貼牌產(chǎn)量來達到資本的迅速擴張，并很快取得回報，在出口上與第一品牌蘇泊爾不相上下；在有資金的基礎(chǔ)上，面對國內(nèi)的巨大市場，愛仕達沒有全面撒網(wǎng)，而是量力而行，以在未來市場中主流的大賣場作為自己的主攻渠道，并且取得了不菲業(yè)績，在各大中城市的國際大賣場（如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等）均取得了良好的客情關(guān)系和鋪貨率，市場渠道暢通無阻，此舉也避開了與蘇泊爾的強勢渠道之爭。

　　此外，面對蘇泊爾在壓力鍋市場形成的品牌阻隔，愛仕達努力從炊具的不粘炒鍋類做側(cè)面突破，雖然成為了國家不粘制品研發(fā)中心基地，由于在傳播策略上的缺陷，這些有力的品牌資源并沒有為愛仕達帶來品牌力的提升；況且不粘制品上貼示的“美國杜邦特富龍技術(shù)”，給消費者的感受還是進口的產(chǎn)品好。不過對于目前在中低端市場及二三級城市來說，炒鍋類炊具仍舊是一個低關(guān)心度的產(chǎn)品，品牌對于在炊具消費上并不理性的多數(shù)消費者來說影響并不大，因為目前還沒有專門為一口炒鍋作廣告投放的產(chǎn)品，這也使得愛仕達在一些區(qū)域中的銷量已緊跟上蘇泊爾。

　　但是，畢竟沒有品牌的光環(huán)吸引，消費者對于愛仕達的選擇依然沒有對蘇泊爾親切。于是，愛仕達明智地采取了市場跟隨者的策略，產(chǎn)品研發(fā)、包裝、價格、渠道、促銷推廣等方面都緊緊跟隨著蘇泊爾。你蘇泊爾出“炒不怕”不粘炒鍋，我就出“不怕炒”；你出“宜家”壓力鍋，我就出“愛家”壓力鍋；你蘇泊爾用劉儀偉做形象代言人，我就用大家熟悉的歌手尹向杰，你笑我也笑；你進什么大賣場，我就進什么大賣場；你在終端體現(xiàn)上也是步步緊逼，促銷攻勢強勁而持續(xù)不斷，對于蘇泊爾來說是有過之而無不及，用同質(zhì)化的產(chǎn)品、優(yōu)勢的價格取得了消費者親睞，就這樣，愛仕達一步步地吞噬著蘇泊爾的市場份額。

　　從以上看來，愛仕達是已經(jīng)做的很好了。但是，我要說，愛仕達是在做產(chǎn)品，難道不是嗎？眾所周知，當(dāng)我們說產(chǎn)品時，只是在意它的短時的功能使用，可以隨時轉(zhuǎn)變對它的想法的，招之即來，揮之即去，無所謂的；而品牌則不同，品牌一旦形成，它不僅僅有它的功能支撐，而且在消費者心里形成無法移去的印跡，逐漸形成的是對某一品類的產(chǎn)品消費意識獨占，利潤也就這樣源源不斷地被品牌所吸納。所以說，品牌是有內(nèi)涵的，是能延續(xù)產(chǎn)品/企業(yè)的生命的。再看蘇泊爾的品牌標(biāo)識表現(xiàn)，他的英文SUPOR源于超越（SUPER）的引伸，那是在特殊時代背景下形成的獨特的企業(yè)文化理念，這種理念一直支撐著蘇泊爾的企業(yè)行為始終保持著不甘為人后。此外，在蘇泊爾的中國第一個炊具（壓力鍋）廣告中所傳播的“安全到家”，使得蘇泊爾成為了安全壓力鍋的代名詞，信任的品牌意識就這樣形成了。

　　而愛仕達呢？英文ASD很簡單，就是電腦鍵盤中從左到右的三個連續(xù)字母，其實這也沒什么，如同NIKE、IBM、SUMSUNG等品牌的字母一樣，可是上述那些字母都是有內(nèi)涵的，如三星的科技現(xiàn)代品質(zhì)感等，但是ASD有什么內(nèi)涵呢？如果它本身沒有，企業(yè)也可以通過品牌的樹造賦予它以某種內(nèi)涵。因為，品牌如同故事片一樣，能夠流傳的都是有內(nèi)涵的，空洞的故事片是無法讓人用心去記并長存于心的。如果只是把品牌等同于產(chǎn)品的名字那就無異于在加工一種工業(yè)原料一樣，可以隨意替代和修改，因為你需的只是一種結(jié)構(gòu)和功能，無所謂內(nèi)涵的；但縱觀世上所有的成功品牌，有哪一個會愿意隨變改變，所以必須賦予品牌以內(nèi)涵，讓人記住并成為一類消費首選。

　　愛仕達是長大了，但還只是量在長大，還沒有達到“量變到質(zhì)變的品牌突破”。

二、低關(guān)心度產(chǎn)業(yè)不等于不需要品牌
　　細觀愛仕達的發(fā)展成長策略，與空調(diào)業(yè)后起之秀奧克斯的品牌之路幾乎如出一轍它的成長模型：

　　以低價擴大市場份額的同時擴大知名度，在知名度提高的基礎(chǔ)上，慢慢地以不同的產(chǎn)品規(guī)劃提高在市場中的價格，最終，高端高價產(chǎn)品自然融入消費者接納范圍之內(nèi)。其實這不失為進入市場的一種良策；但是，奧克斯是空調(diào)，不是如一口炒鍋一樣的低價值鏈產(chǎn)品，它是需要顯性的品質(zhì)概念支持的；由于產(chǎn)中包含的價值鏈多，涉及到的服務(wù)類消費需求增多，消費者對于品質(zhì)的關(guān)注與需求自然高。

　　愛仕達和許多的炊具生產(chǎn)企業(yè)一樣認(rèn)為，炊具是低關(guān)心度產(chǎn)品，總體上是走量的產(chǎn)品，無須打品牌這張牌，只要把產(chǎn)品做好就行了。其實，這也是眾多的炊具生產(chǎn)企業(yè)的一種誤區(qū)，當(dāng)我們在說一種寬泛概念上的炊具（如鍋）時，它是沒有品質(zhì)感的，是傳統(tǒng)的“家中一口炒菜鍋”的概念長時間給我們形成的單一化形象認(rèn)同；不就是炒菜的鐵鍋嗎？區(qū)別何在呢？正是這種已落伍的思想導(dǎo)致了眾多的人跟著產(chǎn)生了 “炊具是低關(guān)心度產(chǎn)品” 思維定勢——這是過時的一種觀念，這句話的針對對象是大街上路邊低價的各式炒鍋；可是現(xiàn)在的高檔炒鍋的價格是多少呢？低則上百，高則好幾百元，當(dāng)你去消費一口幾百元的不粘炒鍋時，你還會“低關(guān)心度” 嗎？你要的是品質(zhì)，而誰會給你品質(zhì)的信任感呢？是印在你大腦深處的概念理解，這就是品牌！這也就是為什么蘇泊爾能夠賣高價而消費者愿意接受的原因，也就是蘇泊爾為什么能夠成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因，因為壓力鍋是需要品質(zhì)保證的，它在生產(chǎn)中所需的價值鏈?zhǔn)蛊溥h遠超出了“低關(guān)心度產(chǎn)品”的炊具概念。

　　其實，消費者對低關(guān)心度產(chǎn)品是真的就那么低關(guān)心嗎？而根據(jù)營銷上的劃分，低關(guān)心度產(chǎn)品就是包含如日用百貨類產(chǎn)品的消費者可隨意支配的產(chǎn)品。炊具也是日用百貨，如同牙刷牙膏一樣，但是現(xiàn)在牙刷牙膏中的高露潔、佳潔士等卻證實它們已經(jīng)成為消費者購買時的高關(guān)注產(chǎn)品，這說明低關(guān)心度產(chǎn)品是可以通過產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新而改變市場的看法的。而恰如今天的中國不粘制品市場一樣，當(dāng)眾多的消費者被劣質(zhì)不粘制品的困惑而失去對不粘制品的信心時，這也恰恰是中國不粘制品樹立品牌的大好時機。因為不粘制品是有科技含量的，這就已經(jīng)有了產(chǎn)生差異化的根本要素，如同“抗蛀不磨損”的牙膏是一個道理 。


三、面臨全球化的市場競爭更需要品牌
　　眾所周知，許多的中國炊具企業(yè)都在為國外產(chǎn)品做OEM貼牌生產(chǎn)，畢竟國內(nèi)的高檔炊具市場還沒有達到西方的消費需求水平；但是我們必需要看到這樣的一個趨勢：就是生活水平的不斷提高，生活的檔次感、品味感隨之而來。如果等到西方的強勢品牌全面進入中國市場時再去做品牌的深度投入，恐怕是已經(jīng)晚了；因為我們離世界炊具的前三大品牌（美國紐威爾、法國緹法、香港美亞）的資本力度的差距還很大，而資本的欠缺正是我們國內(nèi)諸多企業(yè)所共有的一種致命現(xiàn)狀，俗話說，資本決定一切。此外，貼牌之路又能走多遠呢？如果沒有相當(dāng)而且持續(xù)的規(guī)模和品質(zhì)優(yōu)勢，西方強勢對手早晚會改變游戲規(guī)則的；因為，通過品牌壟斷而營造利潤最大化是資本經(jīng)營的終極目標(biāo)，這種現(xiàn)象在中國上演的已經(jīng)太多了。

　　當(dāng)然了，從企業(yè)生存的戰(zhàn)略角度可以有很多種，可以被收購、可以被重組等，但是企業(yè)要想自己走好自己的路，在諸多的決定企業(yè)生存的核心支撐優(yōu)勢之中，品牌將成為眾多優(yōu)勢的代名詞，而品牌之路還得自己走。

　　愛仕達，品牌之路到底還有多長？

　　



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